四轮驱动的报业经营

作者：中国经营报社副社长张建

    我们认为，在媒体的管理体系当中，内容、发行和品牌推广部门应当被划为成本中心；而广告部门则理应成为利润中心。成本中心的工作强调的是使媒体增值；利润中心的工作强调的是有效。这四个轮子构成整个报社的互为关联的经营体系。

　　由于内容的运作，使得报纸形成了读者定位，报品报格，并由此产生了潜在的影响力及成长性。 2003 年，中国经营报在内容上下了大力气，进行了大投入，在重点地区组建了规模庞大的采编队伍，内容质量由此得到了较大的提升。获得了读者的认同。同时也有力地促进了报纸销售和广告销售，这种变化社会上是看得到的。

　　由于发行的运作，使得报纸的影响力和成长性初步得以实现，由于发行是报社的经营因素，所以发行不是一个简单的增加报纸销售量的工作。从增值的角度讲，实际上还包含着推广的概念，着重强调的是 “ 有效到达 ” 和 “ 准确到达 ” 。报社在许多目标读者集中的地方，采取了一系列措施加强了投放力度，这些举动实际上为报纸形成有效的广告反馈和降低运营成本做了铺垫。这一点用《中国经营报》上大量而稳定的 “ 实效型 ” 广告可以印证。

　　媒体运营有两个 “ 二次销售理论 ” ，指的是第一次销售是把内容销售给读者，第二次销售是把读者销售给广告客户。销售是一种推广，两次销售实际上是对报纸已经形成的资源的经营推广活动。但怎样才能使报社的潜力变得现实？怎样才能使报社产生新的亮点？怎样能把报社的理念、文化、报品等特质显象化并形成报社的持续成长的前景？这是 “ 两次销售 ” 无法完成的。着是要由品牌推广运作来完成的。 2003 年中国经营报精心打造了 “ 中国经营报企业竞争力监测指数 ” 项目，与媒体通常搞的评选、推行不同，上述监测项目是依托了获得过国家级经济学奖项的科研成果来完成的。它会对企业管理产生实实在在的助益。也是 “ 实效型 ” 的，所以在媒体界和企业界产生了良好的影响。如今它除了定期的可公布的企业竞争力监测指数外，更成为了一个可以日常操作的企业管理咨询项目。通过诸如此类的活动，报社的品牌影响力在切实地增强。

　　广告部门主要研究的是如何利用各种职业技巧，使报社的价值充分体现。广告部不可能无中生有，社会上有些媒体刚开始的时候，确实在自己的周围搞起了很大的泡沫，可是用不了多久泡沫就破了。自己才发现自己还是那幺渺小。这种情况不能确定使广告部工作做得不好，还有一种情况是叫好不叫座。内容不错，发行不错，影响力也有些，可就是没有广告。如果长期如此，就是广告销售有问题了。

　　中国经营报没有出现上述两种情况，无论是现金流状况还是营业状况，都有很多同行羡慕我们。其实做法很简单：我们就是要求广告部员工，掌握两种东西：一是深刻理解媒体的文化理念，非常熟悉自己媒体的优势；二是掌握职业技巧；第二也是最重要的，就是树立服务意识。这种意识的根本点就是把一切方便留给客户。我们对广告部反复强调，千万别以为自己是最聪明的，客户才是最聪明的。不要在业务中耍一点小聪明，我们只得我们应该得到的东西。要做到这一点必须克服许多困难，由于把一切方便都留给了客户，所以在内部协调上会增加很多工作。好在全报社的服务意识都很强，现在中国经营报广告设计 37 格品类，客户量达 4000 多种，这说明这份媒介有着强大的而广泛的市场影响力。

    中国经营报的运作目前已不限于报纸的经营，图书出版、企业管理咨询、企业竞争力监测、《商学院》杂志、社会活动、网站等都已经开始实施。中国经营报未来的四轮驱动可能是更加多样的信息平台组合。丰富多彩的产品组合，公正权威的评价标准及互助共赢的策略联盟。

中国经营报观点集粹详见：

http://tech.sina.com.cn/pc/2004-01-08/95/199.html