那一天，车康熙站在位于韩国首尔市江南驿三洞的LG电子大厦内，瞥望着窗外别致的四方形建筑，脑海中立刻浮现出一个小小的四方形，于是他联想到了“巧克力”。

　　车康熙是LG电子设计中心的一名工作人员。为了找到与现有手机完全不同的创作灵感，曾如困兽般苦思冥想两个月。这一天他终于有了答案。

认识消费者面临的问题

　　“在LG内部，许多同事都感觉到创意工作正在发生转变，”车康熙说。LG会长具本茂也在强调，改变当前以个别产品为主的设计方向，追求在消费者生活空间中创造新价值的整体设计。从过去主要是商品包装和外形，扩展到为消费者解决问题，而其流程从认识消费者面临的问题开始。

　　为此，市场调查、消费者调研、数据研究等成为设计业务的一部分。“这种做法始于宝洁，有助于设计与公司内部力量的结合。”LG电子中国有限公司情报通信营销总裁边京勋坦言。基于这种调查获得的数据，设计从单纯的外形中脱离出来，应用于用户的购买过程以及使用模式上。

　　LG电子在“巧克力”推出前一年半，就在海外市场进行了大量调查，包括在中国市场作的两次大规模市场调研——研究目标消费人群对购买决策因素的排。结论表明，消费者的第一选择是外观；其次是在合理价位下选择100万像素；第三有人会选择电话本或其他功能。

　　这个结果让LG确定采用定外观、定功能运作、进行产品研发的生产流程。确定巧克力主题是其中尤为关键的一步。

概念导入：“巧克力一代”

　　“巧克力一代”有着典型的人群特征，他们大都生于上世纪80年代，追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，且希望成为别人的羡慕对象。车康熙说，如果能获得他们的认同，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。

　　边京勋告诉本报记者，“巧克力”手机通过心理上的消费细分，挖掘出“巧克力一代”，拓展了非竞争性市场空间，同时规避了功能性竞争，创造出独特的情感价值——爱与被爱的甜蜜情感渴望，实现了产品的情感溢价。

　　这是LG寄予厚望、预期成为明星的产品，从强大的推广力度上就可见一斑。从今年4月初产品尚未正式发布开始，LG“巧克力”手机的大幅户外广告大量出现在北京、上海等地各主要交通线路上，包括公交站、地铁等。在4月16日正式发布后，一方面选择与中国最大的手机代理商之一中邮普泰合作，进行全国分销，一方面“巧克力”手机的明星广告也出现在电视、报刊等各种媒体上，一场全方位的立体传播全面展开。“i choclate you（爱巧克力哟）”的宣传口号也开始立体爆炸。

外观和功能间的舞蹈

　　无论何种创意在执行时都会面临外观与功能难两全的境地，边京勋说，推出新品时，最大的难题就是如何使新品在满足消费者功能需求的同时，更能带给消费者新的体验功能。

　　“巧克力”手机去掉了LG认为不必要的功能和装饰，以实现尺寸的更小化。为了达到手机大小不超出手掌范围并且掩藏内部按键的设计目的，车康熙坚决不使用翻盖而选择滑盖。滑盖手机的薄型化需要高度复杂的技术，于是他直接跑到制造承包商那里，了解技术的可行性并要求他们做出可执行的技术支持方案。

　　但基于对“巧克力一代”消费者的需求理解，他们扩大了MP3容量，并提供了触摸屏操作，他们觉得这种处理可以达到引人入胜的差别化设计和差别化操作目的。

　　车康熙说：“对于那些除使用手机之外还使用数字产品，并掌握大量信息的高端消费者来说，也许最小化的设计和触摸屏的应用打动了他们。”

设计也需要经营思路

　　在边京勋看来，技术等其他因素相同的情况下，设计的确是决定“明星产品”成败的关键因素。

　　与以往的形象不同，上兵伐谋策略总监刘步尘认为，虽然市场的检验尚需时日，LG这一仗仍可称打得漂亮，其“设计经营”的提出，也为国内手机生产商的发展提供了另一种思路。

　　相比于其他外资企业，LG的地位一直有些与众不同。它是外资，却更像本土，因为产品价位低；它强调本土化发展，却又把中国作为全球制造地。5个月前，金双秀上任，面对中国庞大的市场，决定改变这种尴尬局面，提出从低端向高端转型的“蓝海策略”，在中国寻求产品战略的转变，而“巧克力”正是转变之下的一个重要产品。

　　在今年6月，LG电子正式发布了“设计经营”战略，宣布将设计应用到经营的各个领域，并为长期规划的“一等设计”规定了新的准则和目标。

　　各部门之间的信息整合处理非常关键，“设计完成的最后阶段，也是解决问题的阶段，设计应该从产品的外观与款式中脱离出来，而去了解并且满足消费者对实际产品的需求，”车康熙说，“我们的工作，通常是结合研发与公司其他部门进行协调，再基于消费者的消费活动和采购经验的实现进行设计。这样，客户体验才能在产品设计中得以实现。”相关报道见B2版